Mandat
Flordeco est un détaillant spécialisé dans les matériaux de rénovation résidentielle, notamment les revêtements de sol, la céramique et différents produits destinés à l’aménagement intérieur.
Dans un contexte où la concurrence est forte et où les cycles d’achat sont longs et réfléchis, l’entreprise souhaitait maximiser la performance de ses communications automatisées afin de mieux accompagner les utilisateurs dans leurs projets. Maze a donc été mandaté pour réaliser un audit complet de l’écosystème Klaviyo et repenser la stratégie de flows marketing dans une perspective de lifecycle client. Le mandat incluait l’analyse technique de la plateforme, l’étude des audiences et des segments, l’évaluation des flows existants ainsi que la conception d’une nouvelle architecture de communications automatisées.
Objectifs
Créer une stratégie capable de soutenir la conversion tout au long du parcours client
Le projet visait d’abord à optimiser la performance marketing, dans un contexte où les flows et les campagnes ne généraient qu’une part limitée du revenu et où la structure en place révélait plusieurs inefficacités. L’objectif était donc de tirer pleinement parti de Klaviyo afin d’augmenter à la fois la conversion et la rétention client.
Parallèlement, une attention particulière a été portée à la structuration d’un parcours client clair. Les communications automatisées devaient s’inscrire de manière fluide dans les différentes étapes du cycle de vie, en respectant les logiques naturelles de progression. Le mandat consistait ainsi à concevoir une architecture de flows cohérente, alignée avec chaque moment clé du parcours.
Enfin, le projet cherchait à créer une expérience utilisateur réellement pertinente. Chaque email devait devenir un point de contact à valeur ajoutée, capable d’accompagner le client dans ses décisions et de simplifier un projet souvent complexe, en lui offrant les bonnes informations au bon moment.
Outils et partenaires
Complexité et défi
Adapter la stratégie CRM à un produit qui ne se rachète presque jamais
La complexité principale de ce projet provient du type de produits vendus par Flordeco. Contrairement à la majorité des commerces en ligne, les produits proposés s’inscrivent dans des projets de rénovation importants, souvent planifiés sur plusieurs mois. Les décisions d’achat impliquent généralement de nombreuses étapes: recherche d’inspiration, comparaison des matériaux, validation du budget, conseils en magasin ou auprès d’experts. Le cycle d’achat est donc particulièrement long et le passage à l’achat ne survient pas immédiatement après la découverte d’un produit. L’audit a également mis en évidence une faible récurrence d’achat, les clients commandant généralement une seule fois dans l’année, ce qui rend la fidélisation et le cross-sell particulièrement stratégiques.
Cette réalité influence directement la manière dont les communications doivent être conçues. Les emails ne peuvent pas être uniquement orientés vers la conversion rapide. Ils doivent plutôt soutenir une progression naturelle dans la réflexion du client, en apportant des informations utiles, en renforçant la confiance et en accompagnant les différentes phases d’un projet de rénovation.
Méthodologie
Identifier les points de friction dans la stratégie actuelle pour construire une base plus performante
L’analyse a mis en lumière plusieurs opportunités d’optimisation, notamment dans le potentiel du canal email à soutenir davantage les interactions avec les utilisateurs, dans la structuration des automatisations tout au long du parcours client, ainsi que dans l’organisation des audiences afin d’offrir des communications plus pertinentes et mieux ciblées. La stratégie devait donc être repensée autour d’une segmentation plus claire et d’un système d’automatisations communicationnel capable de soutenir chaque étape du parcours client à long terme.
À partir des constats issus de l’audit, une nouvelle architecture de lifecycle marketing a été définie afin d’organiser les communications autour des moments clés du parcours utilisateur. Plutôt que d’envoyer des emails isolés ou uniquement promotionnels, l’objectif était de créer une séquence cohérente de flows capable d’accompagner l’utilisateur dans son évolution.
Ceci permet de transformer l’email marketing en un véritable outil d’accompagnement stratégique. Chaque flow répond ainsi à une intention précise et s’inscrit dans une logique globale où les communications deviennent progressivement plus ciblées et pertinentes.
Solution
Un design de flow qui s'adapte aux objectifs ciblés des différents utilisateurs
Une fois la structure des wireframes établie, l’étape suivante consistait à affiner la logique d’expérience à l’intérieur de chaque flow. Dans une stratégie CRM efficace, un flow ne doit pas être pensé comme un parcours identique pour tous les utilisateurs. Plusieurs types de profils peuvent entrer dans une même séquence, chacun avec une relation différente avec la marque et des besoins distincts. Il était donc essentiel d’intégrer cette réalité dans la conception des flows afin de proposer une expérience plus pertinente et personnalisée.
Le welcome flow illustre bien cette logique. Deux types d’utilisateurs peuvent y entrer. Le premier correspond à un client qui vient de réaliser un achat et qui s’inscrit ensuite à l’infolettre, souvent lors du passage en caisse. Dans ce cas, le message ne doit pas chercher à déclencher un premier achat, mais plutôt renforcer la relation avec la marque, offrir de l’accompagnement pour le projet en cours ou suggérer des produits complémentaires. Le second profil correspond à un utilisateur qui découvre la marque et s’inscrit à l’infolettre sans avoir encore effectué d’achat. Ici, l’objectif est différent : il s’agit d’introduire l’univers de Flordeco, de rassurer l’utilisateur et de l’aider à franchir la première étape vers son premier projet.
Contrairement à plusieurs secteurs du e-commerce, les produits vendus par Flordeco s’inscrivent dans des projets de rénovation qui se planifient souvent sur plusieurs mois, voire plusieurs années. Il était donc essentiel d’adapter la logique du winback flow à ce cycle particulier. Plutôt que de relancer rapidement après un achat ou une période d’inactivité, les délais d’envoi ont été pensés pour correspondre davantage au rythme réel des projets d’aménagement.
Résultats
Une stratégie de communication désormais alignée avec le parcours réel des utilisateurs
À la suite de l’analyse et de la refonte des flows, une nouvelle architecture de communications automatisées a été mise en place afin de mieux accompagner les utilisateurs tout au long de leur projet de rénovation. Les flows ont été restructurés pour répondre plus précisément aux différentes étapes du parcours client et offrir des messages plus pertinents selon le niveau d’engagement des utilisateurs.
Cette approche permet désormais d’adapter les communications à la réalité des projets, tout en renforçant la cohérence de l’expérience et la clarté des messages. Les objectifs du mandat ont ainsi été atteints : structurer une stratégie de flows plus solide, améliorer la pertinence des communications et créer un système capable de soutenir la relation avec les clients sur le long terme.
« Renouveler notre collaboration avec Maze nous permet de continuer à structurer notre croissance numérique avec une approche claire et mesurable. Cet accompagnement stratégique nous aide à prioriser les bonnes actions et à faire évoluer notre plateforme de manière cohérente »
Flordeco
