Comprendre ses utilisateurs pour mieux les retenir : entre donnée, design et émotion

Introduction

Chaque personne qui arrive sur la plateforme a ses propres attentes, besoins et comportements. C’est en prenant le temps d’analyser ces profils qu’on peut non seulement anticiper leurs demandes, mais aussi adapter l’expérience pour maximiser l’engagement et la conversion.

Retenir tous les visiteurs est une illusion coûteuse. La tentation est grande de vouloir optimiser pour « tout le monde ». Mais la réalité, c’est que la majorité des utilisateurs d’un site ne sont ni rentables, ni intéressés, ni susceptibles de revenir. En revanche, une petite portion d’entre eux, parfois 10 à 20 %, génère l’essentiel de la valeur. Ce sont ces profils qu’il faut identifier et comprendre.

Et pour ça, on commence par écouter les bons signaux. Pourquoi ? Parce qu’on ne retient pas tout le monde : on retient les bonnes personnes.

Google Analytics & Hotjar : vos alliés pour lire entre les clics

Avant de changer un bouton, d’ajouter une fonctionnalité ou de refaire votre menu, encore faut-il savoir qui interagit avec votre site, comment, d’où et surtout, pourquoi ils reviennent ou pas. C’est là que des outils comme Google Analytics 4 (GA4) et Hotjar deviennent vos meilleurs partenaires. Ensemble, ils vous permettent de croiser l’intention avec le comportement, la donnée brute avec la perception réelle.

Google Analytics : au-delà du trafic, une vue sur votre audience véritable

GA4 vous permet de détecter des signaux forts sur vos visiteurs les plus pertinents. Pour transformer les données en décisions concrètes, il ne suffit pas de regarder les volumes de trafic. Il faut se concentrer sur les signaux qui révèlent l’intérêt et la valeur potentielle des visiteurs. Voici les indicateurs à privilégier, et ce qu’ils permettent de comprendre :

Origine et canal d’acquisition

Quels canaux attirent les personnes qui reviennent et convertissent, plutôt que celles qui quittent aussitôt ?
👉 Cela permet d’investir dans des sources qualitatives (ex. : infolettres, trafic direct, réseaux sociaux organiques) et de réallouer les efforts marketing sur ce qui fonctionne vraiment à long terme.

Comportements récurrents

Qui revient régulièrement ? Quelles pages sont consultées systématiquement ?
👉 Ces éléments aident à identifier les points d’entrée stratégiques ou les contenus qui méritent d’être mis en avant, car ils attirent les profils les plus engagés.

Durée de session et profondeur de navigation

Combien de temps passe-t-on sur le site, et avec quelle intensité ?
👉 Une longue session peut révéler une hésitation ou une friction, alors qu’une session courte, mais ciblée peut indiquer une intention claire. Ce croisement permet de mieux comprendre l’intention réelle.

Événements clés

À quel moment du parcours d’achat s’interrompent-ils ? Quels clics, ajouts au panier ou vues de produits mènent, ou non, à une conversion ?
👉 Ce sont ces micro-interactions qui permettent de créer des segments comportementaux utiles (ex. : visiteurs actifs sans achat), à qui on pourra adresser des actions ciblées.

Valeur moyenne par session (ou par profil)

Qui apporte vraiment de la valeur au site ?
👉 Cet indicateur permet d’aligner les efforts UX et marketing avec les profils qui comptent le plus pour votre stratégie d’affaire — plutôt que de viser large et inefficace.

Cohortes de rétention

Qui revient après 7, 14 ou 30 jours ?
👉 Identifier les contenus, offres ou moments qui génèrent un effet de rappel spontané est clé pour stimuler la fidélité — que ce soit via une infolettre, une promo ou un bon message au bon moment.


Hotjar : le visuel qui vous montre ce que les chiffres ne disent pas

Là où GA4 vous donne une lecture quantitative, Hotjar permet de plonger dans le vécu utilisateur. Il révèle les incompréhensions, les hésitations, et les abandons invisibles dans les tableaux de bord classiques. En bref : il montre le comment et le pourquoi. Voici ce qu’il permet d’observer, et surtout, ce que vous pouvez en déduire :

Heatmaps (cartes de chaleur)

👉 Visualiser où les gens cliquent, scrollent ou s’arrêtent sur une page.

➡ Exemple : un bouton « Ajouter au panier » ignoré peut indiquer qu’il est trop bas, peu visible, mal formulé ou tout simplement mal positionné.

📌 Pourquoi c’est utile : cela permet de détecter rapidement les zones froides ou mortes, et de repositionner les éléments essentiels là où l’attention est maximale.

Recordings (parcours de session enregistré)

👉 Enregistrer des sessions réelles permet de voir ce que l’on ne capte pas dans les chiffres : hésitations, allers-retours, clics répétés, abandons soudains.

➡ Exemple : un formulaire interrompu ou un filtre incompris peut expliquer une baisse de conversion sur mobile.

📌 Pourquoi c’est utile : ces enregistrements révèlent des frictions invisibles qui impactent directement l'interaction vécue.

Sondages ou pop-ups de feedback

👉 Insérer des questions contextuelles simples comme « -vous trouvé ce que vous cherchiez ? » permet de capter des retours au bon moment, sans détour.

➡ Exemple : un commentaire sur un choix de mots ou un élément manquant peut nourrir une optimisation immédiate.

📌 Pourquoi c’est utile : ces micro-insights sont précieux car ils sont ancrés dans l’expérience réelle et spontanée. Ils donnent de la voix à ce que les données seules ne révèlent pas.

Tunnel de conversion visuel

👉 Hotjar vous montre à quel moment exact une personne quitte le parcours d’achat.

➡ Exemple : si beaucoup quittent juste après l’étape d’adresse, peut-être que le formulaire est trop long ou que les frais de livraison sont mal annoncés.

📌 Pourquoi c’est utile : vous pouvez isoler les points de décrochage, formuler des hypothèses, et tester des ajustements très ciblés.

 

Pour aller plus loin : mieux comprendre les utilisateurs grâce aux attributs émotionnels

Chez Maze, nous croyons que le design émotionnel est un levier fondamental pour bâtir des interfaces plus engageantes, justes et durables. C’est pourquoi nous avons développé huit attributs émotionnels qui nous permettent de mieux cerner les sensibilités, les motivations et les attentes réelles des utilisateurs, au-delà des statistiques démographiques ou transactionnelles.

Ces attributs ne servent pas qu’à comprendre : ils orientent les décisions. Ils deviennent des points de repère pour faire des choix de mots, de structure, d’éléments visuels ou de navigation — non pas en fonction de tendances, mais en fonction de ce que vos visiteurs attendent vraiment, souvent de manière implicite. 

Voici les 8 attributs émotionnels de Maze :

  1. Loyal : Attaché à une marque ou à un produit précis. Ce type d’utilisateur cherche la constance, la reconnaissance, les programmes de fidélité.

Exemple d’éléments à ajuster sur le site :

  • Visibilité d’un programme de fidélité dès le menu ou l’interface d’accueil

  • Messages personnalisés comme « Merci d’être avec nous depuis 1 an »

  • Section « Nos clients fidèles nous inspirent » avec témoignages récurrents

  1. Spontané : Achète sur un coup de tête. Il faut aller droit au but, miser sur l’émotion, et réduire les frictions au maximum.

Exemple d’éléments à ajuster sur le site :

  • Boutons d’achat rapide dès la fiche produit (ou sur la collection)

  • Visuels accrocheurs, mises en situation émotionnelles (« Offrez un sourire maintenant »)

  • Options express bien visibles : « Livraison aujourd’hui », « Idéal pour un coup de cœur »

  1. Ouvert au changement : Curieux, il adore découvrir de nouveaux articles, tester de nouvelles fonctionnalités. Il répond bien aux nouveautés, aux suggestions personnalisées.

Exemple d’éléments à ajuster sur le site :

  • Bloc « Nouveautés à découvrir » mis de l’avant

  • Recommandations dynamiques comme « Testez quelque chose de différent aujourd’hui »

  • Petits badges « Nouvelle gamme », « Lancement exclusif »

  1. Informé : Fait ses choix après avoir tout lu : fiches techniques, avis, comparatifs. Il faut lui donner du contenu riche, crédible et rassurant.

Exemple d’éléments à ajuster sur le site :

  • Fiches produits riches en contenu (ingrédients, origine, usage, comparatifs)

  • Présence bien visible des avis clients détaillés

  • FAQ technique, onglet « En savoir plus » ou bulles explicatives

  1. Soucieux du détail : Attentif, parfois perfectionniste. Il s’attarde aux spécificités, aux labels, aux petits éléments différenciateurs. Chaque détail UX compte.

Exemple d’éléments à ajuster sur le site :

  • Design épuré pour laisser place à l’information

  • Des photos des articles zoomables, sous plusieurs angles

  • Labellisation fine : « Fait au Québec », « Sans parfum », « Artisanat certifié »

  1. Prudent : Rassurez-le. Il déteste le risque. Il faut des preuves sociales, des garanties, une interaction simple et fiable.

Exemple d’éléments à ajuster sur le site :

  • Messages rassurants dès le panier : « Retour gratuit », « Paiement 100 % sécurisé »

  • Icônes de certifications, logos de partenaires connus

  • Témoignages centrés sur l’expérience (« Livré à temps », « Service irréprochable »)

  1. Hédoniste : Achète pour le plaisir. Il aime les belles images, les textes sensoriels, une interface esthétique.

Exemple d’éléments à ajuster sur le site :

  • Images de grande qualité, ambiance chaleureuse

  • Vocabulaire évocateur : « Un arôme enveloppant », « Un moment de douceur »

  • Une expérience fluide, avec des micro-interactions douces (hover, transitions)

  1. Responsable : Très attentif à l’éthique, à l’impact écologique, à la transparence. Il faut une information claire, des engagements concrets, et une narration cohérente.

Exemple d’éléments à ajuster sur le site :

  • Affichage d’icônes de certification dès les vignettes des éléments à vendre (ex. : bio, local, commerce équitable)

  • Mise en valeur d’un engagement clair sur la page d’accueil (« Notre impact »)

  • Fiches produits indiquant : empreinte carbone, fabrication éthique, engagements sociaux

Pourquoi le design émotionnel est essentiel ?

Parce qu’on conçoit pour des êtres humains et qu’un bon site ne s’adresse pas à un utilisateur générique, mais à une palette de comportements et de sensibilités. Et que ces attributs émotionnels influencent la manière dont les utilisateurs interagissent avec votre interface, prennent des décisions ou abandonnent leur panier. 

Chez Maze, nous cartographions ces attributs afin d’avoir un visuel très clair des orientations émotionnelles des utilisateurs des sites à concevoir ou à analyser. Ces indicateurs nous permettent de guider des ajustements sur des motivations et des besoins concrets.

L’analyse comportementale, socle de toute optimisation UX

Une fois les données pertinentes identifiées à travers GA4 et Hotjar (et autres méthodes de recherche UX) et les profils types révélés, l’enjeu devient de traduire ces insights en décisions concrètes sur le site web. L’objectif : ajuster l’interface non pas selon une tendance, mais en réponse directe à des comportements réels, des attentes implicites et des émotions détectées. 

Chaque ajustement devient intentionnel, mesurable et pertinent. Il ne s’agit plus de modifier pour « améliorer en général », mais de concevoir en prenant compte de la réalité émotionnelle et comportementale des utilisateurs. En les connaissant mieux, vous créez moins de contenu, mais plus de cohérence. Moins de clics perdus, plus de liens créés.

 

Exemples concrets : 2 profils types, 2 logiques d’expérience

Dans le cadre d’un mandat pour une boutique florale locale sur Shopify, l’équipe de Maze a accompagné Les Fleurs du Marché dans une refonte stratégique de son site web. En croisant les paramètres issus notamment de Google Analytics et Hotjar, nous avons développé des profils types permettant de mieux comprendre les comportements d’achat réels.

Cette segmentation a permis d’identifier deux profils clés, chacun porteur de besoins distincts. En les plaçant au centre de notre réflexion, nous avons pu recommander des ajustements ciblés sur plusieurs éléments du site : navigation, contenu, tunnel de conversion, messages marketing.  

 

Profil type 1 : Le client fidèle

« Je soutiens les commerces de ma région. »

Âgé de 35 à 55 ans, ce profil effectue des achats réguliers et locaux pour des occasions comme des anniversaires, des remerciements ou des fêtes. Il est attaché à la constance, à la fiabilité du service et valorise les valeurs locales.

Il consulte le site plusieurs fois par année, explore les nouveautés, lit les infolettres et s’attend à vivre une expérience simple, fluide et de qualité. Ses attributs émotionnels dominants : Loyal, Responsable, et Soucieux du détail.

✅ Ce que Maze a recommandé

Pour répondre aux attentes de ce profil, Maze a recommandé de mettre l’accent sur la proximité, la reconnaissance et la régularité dans l’expérience en ligne.
Voici les principales actions suggérées :

  • Créer une section fidélité bien visible, présentant les avantages réservés aux acheteurs récurrents.

  • Mettre en valeur les engagements locaux de l’entreprise (approvisionnement, implication dans la communauté, production maison).

  • Déployer des infolettres personnalisées, avec des rappels d’occasions (anniversaires, fêtes) et des recommandations basées sur ses achats précédents.

  • Proposer des abonnements floraux mensuels, pour encourager l’achat récurrent.

  • Cibler les résidents locaux à l’aide de publicités Facebook géolocalisées, pour renforcer le lien de proximité.

Le but était de renforcer la confiance et le sentiment d’appartenance, tout en offrant une expérience fidèle aux valeurs de ce segment : humaine, fiable et constante.

 

Profil type 2 : Le client pressé

« Je n’ai pas le temps, je veux un bouquet simple, acheter en un clic. »

Ce profil plus jeune, souvent mobile-first, agit rapidement. Il est généralement en déplacement, effectue ses achats depuis son téléphone, et cherche à répondre à un besoin soudain : un bouquet à livrer le jour même, un petit geste de dernière minute.

Il valorise la rapidité, la commodité et une expérience sans friction. Ses comportements sont spontanés, et ses décisions influencées par ce qui est visible immédiatement. Il se reconnaît dans des attributs comme Spontané, Hédoniste et Ouvert au changement.

✅ Ce que Maze a recommandé

Pour ce profil, l’objectif était d’éliminer les obstacles à la conversion et de créer une logique d’achat ultra efficace dans la conception. Nous avons proposé les ajustements suivants :

  • Mettre en avant des bouquets prêts à être livrés immédiatement, avec une option de « Commande express » accessible dès la page d’accueil.

  • Simplifier la navigation mobile pour atteindre l’achat en 2 à 3 étapes maximum.

  • Intégrer les paiements instantanés comme Apple Pay et Google Pay, en réduisant les formulaires.

  • Créer des CTA plus percutants, comme « Acheter en un clic » ou « Livraison aujourd’hui ».

  • Développer des campagnes spécifiques pour les achats mobiles, avec des promotions relayées sur Instagram et TikTok.

  • Suggérer des collaborations avec des influenceurs locaux, pour mieux capter l’attention d’un public jeune, connecté, et réactif.

  • Déployer des notifications push et des publicités sociales ciblées, pour capitaliser sur leur impulsivité.

Cette série de recommandations avait pour objectif de rendre l’achat rapide, visuel et sans friction, tout en respectant les habitudes numériques de ce segment. Résultat : un meilleur taux de conversion sur mobile et une relation qui s’installe, même à partir d’un achat spontané.

 

Conclusion

Une expérience qui répond précisément aux besoins des utilisateurs accroît non seulement le taux de conversion, mais améliore également la rétention et la fidélisation à long terme. Et surtout : elle rend chaque action, chaque refonte, chaque A/B test, chaque lancement de produits plus aligné avec la réalité du terrain. 

Définir ses profils types de visiteurs permet d’aller au-delà des simples statistiques de visite. Cela ouvre la voie à une personnalisation plus poussée de l’offre et du parcours d’achat, tout en renforçant la fidélité et la satisfaction des utilisateurs et, surtout, des clients les plus engagés.